Maltepe Üniversitesi İletişim Bilimleri Doktora Öğrencisi
Çağımızda popüler tüketim kültürünü kitlelere dayatan en önemli kaynak medyadır. Özellikle; toplumsal ve politik yapının henüz tam anlamıyla yerleşmediği, kurumsallaşmadığı Türkiye gibi “gelişmekte” olduğu söylenen ülkelerde medya aracılığıyla yayılan popüler tüketim kültürü, toplumsal anlamda kültürel erozyona ve yozlaşmaya neden olmaktadır.
Gelişen küresel ekonomi güçleri, özellikle AB ülkeleri ve ABD, dünyayı büyük tek bir pazar olarak görmekte ve eski merkantalist-ulusal ekonomi yanlısı politikaları dışlamaktadır. Birkaç yüz yıl öncesine kadar milliyetçiliği ve ulusal ekonomiyi kendilerine dayanak yaparak güçlenen ve gelişen Batı kapitalizmi artık; ulusal ekonomi yönlü merkantalist politikaları her geçen gün büyüyen ve gelişen dünya pazarını daraltan bir unsur olarak görüyor. Özellikle reel sosyalizmin çözülmesiyle devletleşen uluslar arasında ortaya çıkan mikro-milliyetçiliğe dayalı savaş ve istikrarsızlık ortamı, Batılı ülkelerde büyük endişeye yol açmıştır. Çünkü savaş ve istikrarsızlıklar piyasa ekonomisinin ve demokrasinin işlemesine bir engel oluşturmaktadır.
Batılı düşünürlerin gözüyle; dünya büyük bir pazar haline gelmekte ve acımasız bir rekabetin olduğu bu pazarda, sadece mal ve hizmetler değil; aynı zamanda yerel-ulusal kültür ve değerler de bu rekabet ortamında var olma savaşı vermektedir. Bu rekabet ortamı, elbette ki güçlü olanın kazanmasıyla sonlanmaktadır. Ekonomi-politik olarak güçlü olan ülkeler, ister istemez kendi ulusal kültür ve değerlerini, açık pozisyonda ve ekonomi-politik anlamda güçsüz olan ülke insanlarına enjekte etmektedirler.
Kültür emperyalizmi ve tüketim toplumu denilince akla ilk gelen ülke kuşkusuz ABD’dir. Birçok düşün ve yazın insanı, Amerikan kültürünün medya aracılığıyla dünya toplumlarına dayatıldığı konusunda hemfikirdir.
Reklam olgusu, tüketim toplumunu oluşturmada önemli bir güç
Kâr maksimizasyonuna dayalı Kapitalist bir yapıya sahip olan Amerikan toplumu, kültürel ve sosyal yapısını da bu iktisadi labirentin içinde geliştirmiştir. Bunun sonucunda da ortaya toplam talebin toplam arzdan biraz daha fazla olduğu, yani hazır talebin (efektif talep) her zaman bulunduğu, popüler kültür ve tüketim toplumu oluşturulmuştur.
Son yüz yıla damgasını vuran medya araç teknolojileri; pazarlama, reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılmaktadır. Medyanın güçlenmesi, yaygınlaşması ve hatta dinsel bir hüviyet kazanması; büyük kitlelere daha çabuk ulaşması ve kitlelerin kanaatlerinin piyasa ekonomisi koşullarına göre değiştirilmesini sağladı. Neo-liberalizmin toplumsal tabanı özel kitle iletişim araçları tarafından düzenlenen popüler kültür unsurları; paketlenerek halka sunulup, halkta beğeni ve istek uyandırılmaktadır. Bunlara örnek olarak, Türkiye medyasındaki kadın programları, magazin programları ve yerli dizileri gösterebiliriz.
Reklam olgusu, tüketim toplumunu oluşturma konusunda önemli bir güç olarak kullanıldı. Şirketler, mal ve hizmetlerini pazarlamada popüler kültürden yararlandılar. Hedef kitlede yüceltilen-tutundurulan kültür, değer ve tüketim alışkanlıkları –popüler kültür unsurlarıyla bezenerek- kitle iletişim araçlarıyla kitlelere sunuldu.
Siyasi ve sosyolojik anlamda ulus ötesi eğilimlerin geliştirdiği küreselleşme olgusu, medya yardımıyla daha da kolay bir şekilde ilerlemeye başladı. “Küresel düşün, yerel uygula” mantığı medya aracılığıyla çok iyi kullanıldı.
Küreselleşen şirketler ve medya kuruluşları çok ortaklı şirketleşmeler içine girerek global değişimin gelişimine ışık tuttular, popüler kültürün evrensel anlamda yayılmasını sağladılar.
Görsel medya araç ve teknolojilerinin hızla ilerlemesi, medyaya olan yatırım ve sermaye akışını hızlandırdı. Aynı zamanda; piyasaya sunulan mal ve hizmetlerin medyanın tanıtım gücünü kullanmadan amaçladıkları pazar payını elde etmeleri günümüzde imkânsız gibi gözükmektedir.
Yazılı ve görsel medya unsurlarının yaşamak için reklama, reklamcıların ürünlerini tanıtmak/pazarlamak için medya araçlarına ihtiyacı var.
Özünde masum olan bu cümle, insanları sürekli ve daha fazla tüketmeye iten bir kâr döngüsünün kurbanı olunca insanlık da tüketim kültürüne kurban oluyor. Modernitenin Mottosu olan “Düşünüyorum Öyleyse Varım!” söylemi Post-Moderniteyi yaşadığımız söylenen Kapitalizm’in günümüzdeki aşamasında yerini “Tüketiyorum Öyleyse Varım!”a bırakıyor.
O halde içinde bulunduğumuz tüketim çılgınlığından uyanmak için gözlerimizi açma vakti geldi. Yoksa sadece paramızı ve zamanımızı değil, aynı zamanda insanlığımızı da kaybedeceğiz.
Utku ŞENTÜRK
